Pazar ile İlgili Bilgiler
PAZARLA İLGİLİ BİLGİLER
Dağıtım Kanalları
İsrail'de dış ticaret mevzuatının liberal olması sayesinde ithalat ve ihracat için aracı kullanma zorunluluğu bulunmamaktadır. Bu faktör, Yahudilerin geleneksel ticari becerileri, internet sayesinde bilgiye erişimin kolaylaşması ve artan rekabetle birleştiğinde, İsrail'de ithalatta aracı kullanımı giderek azalmaktadır. İsrailli ithalatçılar, Türkiye'den yapacakları alımlarda doğrudan imalatçıyla temasa geçmeyi tercih etmektedir. Zaman zaman Türk mallarının etiketlerinde üreticilerin isimlerini gören ithalatçıların, ilgili üreticiyle temasa geçmek için Tel Aviv Ticaret Müşavirliğimize başvurdukları görülmektedir. Öte yandan, özellikle büyük mağaza ve süper marketlerin, hazır giyim ve deniz ürünleri gibi sektörlerde aracı yoluyla ithalat yaptıkları görülmektedir.
İsrail’de süpermarket zincirleri, tekstil ve konfeksiyon zincirleri, ayakkabı zincirleri, mutfak ve zücaciye zincirleri gibi mağazalardan oluşan perakende piyasasında 30 civarında mağaza zinciri faaliyet göstermektedir.
Dünyanın diğer gelişmiş ülkelerindeki trendlere paralel olarak, İsrail’deki ürün marka ve isimlerinin ömrü de giderek kısalmaya başlamıştır. Alış-veriş merkezlerindeki, süpermarketlerdeki ürünlerin marka adlarının çok kısa zamanda değişmekte olduğu, rafların çok çabuk değiştirildiği görülmektedir. Geçmiş dönemleri karakterize eden “ürüne bağlılık ve sadakat” konusu bu pazarda önemini kaybetmiştir. İsrailli tüketicilerin, dünyadaki gelişmeleri yakından takip etme ve güncel olma eğilimleri bu trendin temposunu belirlemektedir.
Bununla birlikte, özellikle Amerika’da başlayıp daha sonra Avrupa ülkelerine yayılan “özel etiket” trendi İsrail’e daha geç ulaşmıştır. Amerika’da özel markaların pazar payı %20'lerin üzerindeyken, İsrail’de bu oran %5-10 dolaylarındadır. İsrail’de bu alanda öncü olan şirketlerden biri “Life” özel etiketi ile birçok ürünü tüketiciye sunan SuperPharm zinciri olmuştur.
Ayrıca, “ihtisaslaşma” da gittikçe önem kazanmaktadır. Satılan gıda ürünlerinin Koşer Sertifikası olup olmamasına dikkat etmeyen ilk gıda zinciri Tiv Taam’ın meteorik başarısı (özellikle Koşer damgasına önem vermeyen büyük Rus göçmen kesimine çok daha geniş ürün yelpazesi sunmasıyla) kayda değerdir. İsrail'in en büyük süpermarket zinciri Shufersal (Supersol) da son dönemde özel etiketli ürünlere yönelmiştir. Bu amaçla İsrail'in önde gelen tasarımcıları tarafından ambalaj ve etiket tasarımları yaptıran firma, ithal edeceği ürünlerin ambalajlarının belirlenen şartlara uygun olmasını istemektedir.
Shufersal gibi büyük zincirler kendi özel etiketli markalarını yaratırken, daha küçük marketler de "Dördüncü Zincir" markasıyla ortak bir özel etiket yaratmışlardır. Shivuk Hashikma, Victory, Lahav Warehouses, M.M.N, Super Dosh ve Cohen Market Warehouses zincirlerinde satışa sunulan ürünler “Dördüncü Zincir” özel etiketine sahiptir.
Başta elektrikli ev aletleri olmak üzere çoğu üründe marka sahibi olan ancak üretim tesisi bulunmayan firmalar ürünlerini İsrail dışında, aralarında Türkiye'nin de bulunduğu ülkelerde üretmektedir.
Tüketici Tercihleri
İsrail devleti kurulduktan sonra farklı ülkelerden değişik kültürler altında yaşamış birçok Yahudi’nin bu ülkeye göç ederek burada yerleşmiş olmasından dolayı İsrail’de farklı kültürel, ekonomik ve politik görüşe sahip bir nüfus oluşmuştur. Bu farklı yapı, İsrail'in iç ve dış ticaretinin şekillenmesinde büyük ölçüde etkindir.
Ekonominin en önemli kaynağı olan eğitim seviyesi yüksek insan gücü ile İsrail’de ihracat güdümlü ve bilimsel araştırmaların ağırlıklı olduğu bir sanayi kurulmuştur. SSCB'nin dağılması ile başlayan göç dalgası, söz konusu ülkeden İsrail'e %75'i öğretim üyesi, bilim adamı, mühendis, mimar, doktor, hemşire gibi uzman kişilerden oluşan nitelikli bir işgücü göçü sağlamıştır.
İsrail ekonomisinde sanayi kesiminin ağırlığı oldukça fazladır. Tüm gelişmiş ülkelerde olduğu gibi hizmet sektörünün milli gelir içindeki payı da oldukça yüksektir. İzlenilen serbest piyasa ekonomisinin ve imzalanan ticaret anlaşmalarının sonucu olarak düşük gümrük vergisi ile ya da gümrüksüz olarak İsrail'e ithal edilen ürünler hem halkın tüketim tercihlerinde etkili olmakta, hem de diğer ülkelerden ithal edilen aynı tür ürünlere nazaran daha düşük fiyatla piyasaya girmektedir.
İsrail'in piyasa yapısını şekillendiren önemli unsurlardan biri de Türkiye'den İsrail'e göç eden nüfustur. Özellikle orta yaşlı veya orta yaşın üzerinde bulunan nüfus içinde Türkiye'de doğmuş ve daha sonra İsrail’e gözlenmektedir.
İsrail, dünyanın gelişmiş ülkelerinin değişik mamullerinin bir arada bulunduğu ve kalitenin ön planda tutulduğu bir pazardır. Bu nedenle ISO 9000 belgeli işletmelerin ürünleri piyasada tercih edilmektedir. Gelir seviyesinin yüksek olması, fiyatın tüketim tercihlerini belirlemede ikinci sıraya düşmesine yol açmıştır. Bu tercih hem gıda ürünlerinde, hem de dayanıklı tüketim maddelerinde kendini göstermektedir. İsrail'de piyasayı ve tüketici tercihlerini etkileyen en önemli faktör ise dindir.
Reklam ve Promosyon
Ortadoğu'nun değişken siyasi yapısı ve ülkenin bu bölgedeki öneminden dolayı İsrail halkı gelişmeleri takip etmek için medyaya büyük önem vermektedir. Bu nedenle televizyon ve gazeteler İsrail’de etkili birer reklam ve promosyon aracı olarak kullanılabilmektedir.
Ülkedeki önemli gazeteler Yediyot Ahranot, Maariv, Ha'aretz, Jerusalem Post, Globes Ekonomi Gazetesidir. Yediyot Ahranot ve Maariv İbranice; Jerusalem post İngilizce basılmaktadır. Ha'aretz’in ise İbranice ve İngilizce baskıları bulunmaktadır. Ayrıca Arapça ve Rusça yayın yapan gazeteler de bulunmaktadır.
İsrail'in en önemli televizyon kanalları, devlet kanalı Kanal 1 ile özel Kanal 2 ve Kanal 10'dur. Bunların dışında çok sayıda küçük kanal, ayrıca Rusça ve Arapça yayın yapan kanallar bulunmaktadır. İsrail'deki Kablo TV paketinde Türkiye'den TRT-1 ve Star televizyonları yer almaktadır.
Ambalaj, Paketleme ve Etiketleme
Ürün ambalajlarının, açma-kapama, kullanış ve depolama yönünden giderek daha pratik olma zorunluluğu, ürünün satış başarısı ile doğru orantılıdır. Ambalaj üzerindeki fotoğrafların daha çekici olmasına, ambalajlarda dağıtım zincirinin adının belirtilmesine özen gösterilmektedir. Özellikle gıda ürünlerinde ambalaj, fiyat ve kaliteyle birlikte ithalatçıların en çok önem verdikleri üç husustan biridir.
Tüketici-üretici ilişkilerinde, tüketicinin her zaman daha zayıf olduğu mantığına dayanan ve 1981 yılında yürürlüğe giren “Kullanıcıyı Koruma Yasası” İsrail’i bu konuda en bilinçli ülkeler düzeyine ulaştırmıştır. Zamanla değişikliklere uğrayan yasa içinde; tüketiciyi yanıltma yasağı, tüketicinin ihtiyaçlarını kötüye kullanma yasağı, tüketiciden bilgi gizlememe zorunluluğu, yanıltıcı reklam yasağı, çocuklara yönelik reklam düzenlemesi, harf büyüklükleri, uzaktan satış, kredi ile satış, işaretleme yönergeleri, fiyat yazımı, satıştan sonra satıcının sorumluluk ve mükellefiyetleri gibi bölümler yer almaktadır.
Bahsi geçen alanlardan “İşaretleme Yönergeleri” titizlikle dikkate alınması gerekli konulardan biridir. Ürünlerin üzerindeki etiket ve işaretlerin nasıl olacağı, neleri içereceği, hangi harflerle ve hangi dilde
yazılacağı, ürünlerin kullanım yönergeleri gibi konular son derece önemli olup; işaretlemenin üretim sahasında yapılacağı göz önüne alındığında, Türkiye'deki ihracatçı üreticilerin bu hususlara dikkat etmesi gerekmektedir.
Tüketicinin korunmasını teminen ürünlerin üzerinde açıklayıcı etiket bulunması şartı mevcuttur. Etiketlerde: ürün tanımı, menşe ülke, ithalatçı adı ve adresi ile miktara ilişkin bilgiler bulunması gerekmektedir. Özel etiketleme şartına tabi ürünlerin başında ise mobilya, mürekkepli kalemler, tekstil ürünleri, ayakkabılar, çantalar ve halılar gelmektedir. Ayrıca, bazı ürünler için henüz yurt dışındayken İbranice etiket hazırlanması zorunluluğu bulunmaktadır. Bu ürünler arasında; gıda ürünleri, içecekler, sigaralar, temizlik malzemeleri, kozmetikler, seramik ürünler, tekstil ürünleri ve ayakkabılar bulunmaktadır.
Satış Sonrası Hizmetler
Etkili bir satış sonrası servis ve müşteri desteği, özellikle yüksek teknoloji ürünlerinde firmanın İsrail pazarındaki rekabet gücünü koruması açısından çok önemlidir. Yabancı şirketlerin yerel temsilcilerinin doğru eğitim ve teknik destek gördüklerinden emin olmaları gerekmektedir. Bir ürünün bozulması ve tamir edilmesi arasında geçen sure, ürünün alımı konusunda İsrailli tüketici ve şirketlerin kararını önemli ölçüde etkilemektedir.
Kamu İhaleleri
İsrail ihale mevzuatı gereğince, yabancı bir firmanın kamu ihalesi kazanması durumunda İsrail sanayisini geliştirmek amacıyla ihale bedelinin %35’i İsrail içinde harcamak (local cooperation) zorundadır. Kamu ihaleleri ile ilgili detaylı bilgi için http://michrazim.lapam.gov.il/LAPAMEng web sitesini incelenebilir.
