Pazar ile İlgili Bilgiler
PAZAR İLE İLGİLİ BİLGİLER
Bu bölümde fikri, sınai mülkiyet hakları, dağıtım kanalları, tüketici tercihleri, ambalaj, paketleme ve etiketleme, satış teknikleri ve satışı etkileyen faktörler, fiyatlandırma ve ödeme koşulları, kamu ihaleleri gibi pazar ile ilgili bilgilere yer verilmektedir.
Fikri, Sınai Mülkiyet Hakları
İspanya, Endüstriyel Mülkiyetin Korunmasına ilişkin Paris Sözleşmesi’ne taraf olmanın yanı sıra Dünya Fikri Mülkiyet Örgütü (WIPO) üyesidir. Ülkede 1986 yılında çıkarılan kanunla fikri mülkiyet konuları Avrupa Patent Sözleşmesi (Münih Sözleşmesi) ile uyumlandırılmıştır. Patent İşbirliği Anlaşması (PCT) ve Madrid Protokolü’ne de taraf olan İspanya’da, 1988 yılında çıkarılan Ticari Marka Kanunu ve Fikri Mülkiyet Kanunu ile markalar ve telif hakları korunmakta ve AB uygulamalarına uyum sağlanmaktadır.
Diğer taraftan AB ülkelerindeki markaların denetimini yaparak iç piyasanın uyumunu sağlayan İç Piyasa Standardizasyon Ofisi (OHIM) 1996 yılından bu yana İspanya Alicante’de faaliyetlerini sürdürmektedir.
- OFICINA DE ARMONIZACIÓN DEL MERCADO INTERIOR-OAMI
(İç Piyasa Standardizasyon Ofisi-OHIM/Avrupa Birliği’ne bağlı topluluk ticari markalarının tescil bürosu) http://www.hablamosdeeuropa.es/panorama/instituciones/oami
Dağıtım Kanalları
İspanyol ekonomisinin büyümesine paralel olarak özellikle tüketici piyasasında dağıtım kanallarının önemi artmıştır. Toptancıların, perakende mağazaların, ülkede sayıları giderek artan büyük çok uluslu süpermarketlerin ve merkezi satın alma birimlerinin (central purchasing units) tercih ettikleri yeni ve karmaşık metotlara kadar dağıtım kanalları sektörü büyük gelişme göstermiştir.
İspanya’daki ticari dağıtım yapısı, çok önemli bir teknolojik değişime uğramış, self-servis satış teknikleri hızla gelişmiştir. Dağıtım sektörü, ülkede değişik satın alma kalıplarındaki tüketici gruplarına hizmet veren kuruluşların ortaya çıkmasıyla daha da büyümüştür.
Diğer batı Avrupa ülkelerinde olduğu gibi İspanya’da da fiyat, satın alma kararının en önemli belirleyicisi olma özelliğini korumaktadır. Bununla beraber, maliyet, kredi ve ödeme koşulları ile satış sonrası hizmetler de, ülkede faaliyet göstermek isteyen firmaların pazarlama alanında başarılı olabilmesinde çok büyük rol oynamaktadır.
Ülke piyasasında, en önemli rakipler diğer AB ülkeleri, ABD ve Japonya’dır. Bu ülkelerin ürünlerinin yüksek teknoloji içermesi ve kalite düzeyinin yüksek olması, ayrıca AB kaynaklı ihracatların hükümetler tarafından ticareti geliştirme faaliyetleri kapsamında desteklenmesi, ödeme koşullarında esneklik ve satış sonrası hizmetler sağlanması, ortak promosyon faaliyetleri gerçekleştirilmesi ve ürünlerin yerel piyasa ihtiyaçlarına göre uyumlandırılması İspanya piyasasında rekabeti artıran faktörler olarak ön plana çıkmaktadır.
Büyük mağazalar ve hipermarketler, İspanya’daki perakende dağıtımda en önemli yeri tutmaktadır. Hipermarketler, uyguladıkları geleneksel piyasa fiyatlarıyla pazar paylarını arttırmışlardır. Ayrıca, 1980’li yılların başından bu yana, özellikle büyük şehirlerdeki alışveriş merkezleri hem sayı olarak artmış, hem de ürün yelpazesinin çeşitliliği bakımından gelişmiştir.
Bunlara ilave olarak ülkede son yıllarda, çeşitli sektörlerde uzmanlaşmış büyük süpermarketler ile franchising şeklinde faaliyet gösteren fabrika çıkış mağaza zincirlerinin sayısı da artmaktadır.
İspanya piyasası, Madrid ve Barselona merkezinde faaliyet gösteren bir dizi bölgesel piyasadan oluşmaktadır. Dağıtıcılar, aracılar, yabancı temsilcilikler ve devlet kontrolündeki birimlerin büyük çoğunluğu bu iki merkezde faaliyet göstermekte, bunların dışında kalan bölgelerde faaliyet gösteren aracı ve şubeler ise tedariklerini çok büyük ölçüde bu iki merkezden sağlamaktadır. Dolayısıyla ülkede faaliyet göstermek isteyen yabancı firmaların başarı sağlaması, yine bu iki merkezde temsilcilik açmak ya da bir dağıtıcı veya aracı ile anlaşma yapma yoluyla mümkün olabilmektedir. Bununla beraber, bu bölgeler dışında kalan alanlarda imalat yapanlara sağlanan teşviklere bağlı olarak son yıllarda yatırım yapmak için diğer bölgeleri tercih eden firmalar görülmektedir.
İspanya gıda sektöründe, franchising yöntemi ile çalışan restoran zincirleri, “self-servis” türü işletmeler ve özellikle süpermarket ve hipermarketlerin sayısında son yıllarda kayda değer artış görülürken, geleneksel gıda satış mağazalarının sektördeki pazar payları gittikçe azalmaktadır.
Ülkede, önümüzdeki yıllarda, küçük ölçekli satış birimlerinin yerini, doğrudan eve satış (kapıdan satış) ile indirimli veya 24 saat hizmet veren mağazalar yoluyla perakende satış ve dağıtım yapan kuruluşların alması beklenmektedir.
Tüketici Tercihleri
Ülkede bölgesel ekonomik ve kültürel farklılıklar ile dil farklılıkları, tüketicilerin satın alma davranış ve alışkanlıklarının yanı sıra dağıtımcıların satın alma kararları ile pazarlama tekniklerini de etkilemektedir.
İspanya’da başta büyük şehirler olmak üzere kredi kartları yaygın biçimde kullanılmaktadır.
İspanyol tüketiciler arasında satış sonrası hizmetlere yönelik talep giderek artmaktadır. Ülkede halen tüm teknik özellikli ürünler ile bazı tüketim malları için satış sonrası hizmetler sunulmaktadır.
İspanya Tüketici Eğilimleri Analizi
Ekonomik krizin İspanyol tüketiciler üzerindeki etkisi büyük etkisi olmuştur. Tüketicilerin alışveriş alışkanlıkları değişmiş ve tüketiciler daha az alışveriş yapar durumdadır.
Kriz sırasında tüketicilerin değişen davranışlarına örnek olarak daha ihtiyatlı kredi kartı alımları verilebilir. Kriz öncesinde İspanyol tüketicilerin kredi kartlarını çok fazla kullandıkları ve yeni kredi kartı aldıkları göz önüne alındığında krizin bu davranış üzerindeki önemli etkisinden söz etmek mümkündür.
Birçok İspanyol tüketici ekonomik durum iyileştiğinde daha az tasarrufa gideceklerini belirtmektedir. Bununla beraber toplumun %43’ü faturalarında tasarrufa gitmeye devam edeceklerini belirtirken, %36’sı sadece telefon faturalarında tasarrufa gideceklerini ifade etmektedir. Toplumun %36’sı daha ucuz ürünleri almaya devam edeceklerini, %30’u daha az giyim eşyası alacağını belirtmektedir. Ulaşım konusunda ise toplumun %18’i kendi arabalarını kullanmaktan ziyade daha sık toplu taşımayı kullanmayı planladığını beyan etmektedir.
Ekonomik kriz tüketicilerin alışveriş alışkanlıklarının da katma değerli ve fonksiyonel ürünleri tercih etmeleri yönünde değiştirmiştir. Sonuç olarak piyasaya sürülen yeni ürünler de bu yeni tüketicileri hedef almaktadır. Kozmetik sektörü de tüketici beklentileri doğrultusunda ürünlerini “fonksiyonel kozmetik ürünleri” şeklinde adapte etmişlerdir.
Harcanabilir gelirdeki tasarruf oranları %10’lardan yaklaşık %15’lere çıkmıştır. Tüketici güveninin azalmasıyla birlikte tasarruf oranının daha da artması beklenmektedir.
Büyük perakende zincirleri durgunluğun etkilerini yumuşatmak için sürekli yeni ve yenilikçi hizmetler sunmaktadır. Örneğin, bazı firmalar tüketicilerin ilgisini çekmek amacıyla şarap tadım etkinlikleri ve şarap imalathanelerine gezi düzenlemişlerdir.
Düşünmeden yapılan alışverişler de krizden önemli ölçüde etkilenmiştir. Tüketiciler günlük olarak ne kadar harcadıklarının bilincindedirler. Markalı ürünler daha az tercih edilirken, özellikle marketlerin kendi özel markaları fiyat avantajı nedeniyle daha çok tercih edilmektedir. İnsanlar profesyonel tamircilere para ödemek yerine kendi tamiratlarını kendileri yapma eğilimine girmişlerdir. Hazır yemekler de krizden büyük ölçüde etkilenmişlerdir çünkü tüketiciler daha ucuz ve sağlıklı olan evde kendi yemeklerini kendileri pişirme eğilimine girmişlerdir. Ekonomik kriz katalizör görevi görerek tüketici alışkanlıklarını değiştirmiştir ve krizden toparlanma sağlansa bile tüketici alışkanlıklarının kolay kolay değişmesi beklenmemektedir.
Harcanabilir gelir azaldıkça tüketiciler satın alma kararlarında daha seçici davranmaktadır. Kriz dönemi boyunca tüketiciler moda ürünleri pek tercih etmemektedirler. Bunun yerine ne kadar harcadıkları konusunda daha bilinçli olup, harcamalarını daha fonksiyonel ve sağlıklı ürünlere yöneltmektedirler. Yeni tüketici eğilimlerinden faydalanan pazar bölümleri; indirim mağazaları, sağlıklı ve organik gıda ürünleri ve DIY (Do It Yourself) ürünlerdir. DIY ürünler; yapı malzemeleri, hırdavat, elektrik malzemeleri, el aletleri ve aksesuarları, elektrikli el aletleri ve aksesuarları, boya/ev dekorasyon, duvar/pencere kaplamaları, sıhhi tesisat/ısıtma/soğutma, doğrama/kapı/pencere, mutfak ve banyo ürünleri, bahçe bakımı, barbekü ve diğer bahçe ürünleri bahçe ürünleri, bahçe ürünleri, bahçe yapıları, vb. sadece profesyonel olmayan kullanıcılar tarafından perakende olarak satın alınan ürünler olarak tanımlanmaktadır.
İspanyol tüketicisi DIY (Do It Yourself) ürünlerde kalite ve yenilikçilik yerine fiyatı ön planda tutmaktadır ve önümüzdeki dönemde söz konusu ürünlere olan eğilimin artması beklenmektedir.
Taze gıda ürünlerine olan talebin sağlıklı yaşam eğilimi doğrultusunda artması beklenmektedir. İspanyolların tasarruf yapabildiği her yerde tasarruf yapma eğilimi evde yemek pişirme eğilimlerini canlandırmıştır. Hazır gıdanın türüne göre değişmekle beraber İspanyolların yarısı hazır gıdaları düzenli olarak tüketmektedirler. Kriz öncesinde zaman darlığı hazır yemeklere olan talebin nedeni olurken, işsizliğin artmasıyla evde zaman geçiren kişi sayısının artmasıyla evde yemek pişirme eğilimi artmış ve bu durum hazır gıdalara olan talebi düşürmüştür.
Almanya’daki ortaya çıkan EHEC mikrobu üzerine Rusya, AB ülkelerinden her türlü sebze ithalatını yasaklamıştır. AB Komisyonu, İspanya’dan gelen salatalıklarda bir problemin olmadığı ortaya çıkınca sağlık ikazını kaldırmıştı. Almanya’da yapılan testlerde salatalıklarda bulunan bakterilerin, EHEC mikropları olmadığı tespit edildi. İspanya’da yapılan testlerde hastalığa neden olan mikropların salatalıklarda bulunmadığı ortaya çıkmıştı. Bu gibi krizler de tüketici tercihlerini etkilemekte ve dış ticarete de yansımaktadır.
Ambalaj, Paketleme ve Etiketleme
Ülkede AB tarafından belirlenen zorunlu ve isteğe bağlı etiketleme kurallarının yanı sıra ulusal düzeyde isteğe bağlı etiketleme kuralları da uygulanmaktadır. Bu nedenle etiketleme ve belgeleme yükümlülüklerine ilişkin mevzuatın karmaşıklığı ve sık sık değişmesinden dolayı nakliye öncesinde ithalatçılardan uygun belgeleri talep etmek faydalı olacaktır.
AB belirli ürünlerin standart miktarda ambalajlanması için düzenleme yapmıştır. 80/232/EC nolu Konsey Direktifi ürün ambalajlarının sahip olması gereken boyutları düzenlemektedir. İlgili direktife
http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=CELEX:31980L0232:EN:HTML adresinden ulaşılabilir.
Etiketleme veya test yükümlülüklerine tabi olan belirli ürün kategorileri bulunmaktadır. Bunlardan başta geleni gıda ürünleridir. Neredeyse her türlü gıda ürünü için hazırlama, saklama ve atık maddelerine ilişkin standartlar Sağlık Genel Müdürlüğü (The Directorate General of Health) tarafından belirlenmektedir. Bu ürünleri taşıyan konteynerlerin üzerinde, ürünün özelliklerini, içeriğini, ağırlık ve hacmini, üretim, paketleme, son kullanma vb. tarihlerini, saklama koşullarını, menşe ülkesini, üretici bilgilerini içeren etiketler bulundurulması zorunludur. Eğer orijinal etiket İspanyolca değilse, aynı bilgileri içeren İspanyolca bir etiketin hazırlanarak konteyner üzerine yapıştırılması gerekmektedir. Diğer taraftan süt ürünleri, margarin, çikolata ve sabunlar için daha teknik bazı etiketleme yükümlülükleri bulunmaktadır. Şarap ve diğer alkollü içecekler ise İspanyol standartlarıyla uyumlu olmalıdır.
İspanya’nın gerek gümrük, gerekse satış noktası düzenlemeleri, tüm tekstil ve hazır giyim ürünlerinin İspanyolca etiket taşımasını zorunlu tutmaktadır. Standart İspanyol tekstil kodu ve içerik de etikette belirtilmelidir. 1987 yılında çıkarılan bir kararname ile düzenlenen mevzuat çerçevesinde, tekstil içeriği, paketleme ve etiketleme yükümlülükleri çok spesifik ve geniş kapsamlı belirlenmiştir.
İlaç, eczacılık ve kozmetik ürünleri, ülkeye girişten önce Sağlık Bakanlığı’nın teknik gözetimine ve tesciline tabidir. Gıda ürünlerinde olduğu gibi bu ürünlerde de kimyasal bileşimi içeren çok detaylı etiketleme yükümlülükleri bulunmaktadır.
Ülkeye ithal edilen gübreler, yerel Tarım Bakanlığı Ofisi tarafından kaydedilmektedir. Bu ürünlerin ülkeye girişi sırasında gümrüklerde gözetim ve kontrolü yapılmaktadır. Yine bu ürünlerle ilgili olan reklam ve tanıtım amaçlı tüm basılı materyal Tarım Bakanlığı tarafından onaylanmalı ve İspanyolca olarak hazırlanmalıdır.
Ülkeye ithal edilen değerli madenler İspanyol Garanti Bürosu tarafından değerlendirilip etiketlendirilmektedir. Diğer taraftan ithal edilen ateşli silahlar, motorlu taşıtlar, dış lastikler ve iç tüpler de çeşitli etiketleme yükümlülüklerine tabidir. Ayrıca tarım ürünleri konusundaki tüm paketleme, ambalaj ve etiketleme yükümlülükleri AB mevzuatı ile uyumludur, ancak etiketler İspanyolca olarak hazırlanmalıdır.
AB henüz zorunlu tutmamakla birlikte, Çevre Etiketi (Eco-labelling) İspanya’da tercih edilmektedir. Çevre Etiketi ile ilgili bilgi aşağıdaki web sayfalarından alınabilir.
http://ec.europa.eu/comm/environment/
http://ec.europa.eu/environment/ecolabel/index_en.htm
Kaynak: Doing Business in Spain
Satış Teknikleri ve Satışı Etkileyen Faktörler
Yakın zamana kadar İspanya piyasasında müşteri memnuniyeti çok büyük önem arz eden konular arasında yer almamakla beraber, özellikle yabancı firmaların pazara girişiyle bu durum değişmiştir. Ülkede 1994 yılından bu yana tüketiciyi koruma mevzuatı uygulanmaktadır. Özellikle büyük miktardaki satışlarda kişisel ilişkiler fiyat ve kalitenin bile önüne geçebilen bir faktör olarak ortaya çıkmaktadır. Ülkede genellikle satın alma kararları firmaların yöneticileri tarafından verilmekte, bu yöneticiler karar alırken çeşitli bölümlerin fikrini almak istediğinden işlemler uzun zaman alabilmektedir.
Ülkede büyük mağazalar, alışveriş merkezleri ve hipermarketler tarafından, alışveriş kartları, indirimler ve müşteriye özel promosyonlar yoluyla, “müşteri sadakati” ve bağımlılık yaratma çalışmaları yapılmaktadır. Diğer taraftan, doğrudan pazarlama, posta yoluyla satış, telefonla pazarlama ve elektronik ticaret gibi yeni satış teknikleri giderek yaygınlaşmaktadır.
Fiyatlandırma ve Ödeme Koşulları
Ülkede fiyatlandırma için klasik yöntemler kullanılmaktadır. Ancak kar marjları nispeten yüksek tutulmaktadır. Ödemeler genellikle 30, 60 veya 90 günlük vadelerle gerçekleştirilmektedir. Ancak büyük şirketler ve perakendeciler pazarlık yöntemiyle bu süreyi 6 aya kadar uzatabilmektedir.
Ülkeyle iş yapacak firmaların, avro kullanımına ve gerektiğinde isteğe bağlı olarak avro cinsinden fiyatlandırmaya hazırlıklı olmaları gerekmektedir.
Kamu İhaleleri
İspanya’da tüm yetkili idari birimler 1995 yılında çıkarılan mevzuata uygun prosedürleri takip etmek zorundadır. İhale açmaya yetkili birimler, merkezi hükümet (Bakanlıklar ve Müsteşarlıklar), otonom komiteler (yerel hükümetler), yerel belediyeler ve devlete ait şirketlerdir.
Bütün talepler İspanyol Resmi Gazetesi’nde yayımlanmaktadır. Hükümet projelerine teklif verilmesi için yayımlanan davetiyelerin ihale tarihinden en az 26 gün önce yayımlanması gerekmektedir. Ayrıca 4,5 milyon dolar üzerindeki ihalelerin ilamları en az 40 gün önce AB bülteninde yayımlanmaktadır. 12 milyon avro ve üstü anlaşmaların Bakanlar Konseyi tarafından onaylanması gerekmektedir.
Kamu ihalelerine katılacak yerli ya da yabancı tüm şirketlerin, Ekonomi Bakanlığı’na kaydettirilmesi gerekmektedir. Ekonomik/mali ve teknik yeterliliği olan tüm firmalar ihalelere katılabilir. Bunu kanıtlamak için şirketin nakit akışı, geçmiş deneyimleri, defterleri, teknik ekipmanı, makineyi ve malzemeyi ya da akademik unvan, deneyim vb. belgelemek gereklidir.
Ülkede kamu ihaleleri açık, sınırlı ya da pazarlık usulünde gerçekleştirilebilmektedir. Açık ihalelerde tüm koşullar ve imkanlar ilgili tüm firmalar açık olacak şekilde duyurulmaktadır. Sınırlı ihalelerde 5 ile 20 arasında değişen sayılarda şirket, ihaleye uygun olup olmadıklarını belgelemeye davet edilerek sonra ihale gerçekleştirilmektedir. Dolayısıyla bu tür ihalelere yabancı firmaların katılması daha zor olmaktadır. Pazarlık usulünde gerçekleşen ihalelere ise en az 3 firma davet edilmektedir. Ancak bazı özel ya da acil durumlarda, ihaleler için başka prosedürler izlenebilmektedir.
İspanyol kamu ihalelerine katılmak isteyen firmalar, ilgili tüm belgeleri İspanyol Konsolosluğu’nda onaylattırmalıdır. Mevzuata göre bu firmaların mutlaka İspanya’da bayi, şube, distribütör, acente vb. gibi yasal bir varlığı bulunmalıdır. Herhangi bir uyuşmazlık halinde yetkili kurum İspanyol mahkemeleridir. Ülkede tahkim uygulaması bulunmamaktadır.
Kaynak: T.C. Madrid Büyükelçiliği Ticaret Müşavirliği
