Pazar ile İlgili Bilgiler
Dağıtım Kanalları
Şili’de bir bağlı kuruluş ya da şube açmak, Şili pazarına girmek isteyen ihracatçılar için önemli bir başarı unsurudur. Yurt dışında yasal olarak kurulmuş herhangi bir şirket Şili’de kendi adı altında yetkilendirilmiş bir şube (agencia) kurabilir. Özellikle pazara yeni girecek ihracatçılar için başka bir pratik ve daha çok tercih edilen pazara giriş stratejisi ise alıcılara erişimi iyi olan ve teknik uzmanlığa sahip bir acente ya da temsilci atamaktır. Küçük ya da orta ölçekli şirketler Şili pazarına genellikle bir acente, distribütör ya da toptancı ile girmeyi tercih etmektedir. Şili’de neredeyse tüm firmaların merkez ofisleri Santiago’dadır. Büyük firmaların Iquique ve Punta Arenas serbest ticaret bölgeleri de dahil olmak üzere ülkenin diğer bölgelerinde şubeleri bulunmaktadır. Acente/temsilci komisyonları ürüne göre değişmekle birlikte, %5–10 arasındadır.
Şili, iş dünyasındaki ilişkilerin başarı için anahtar durumda olduğu, göreli olarak küçük bir pazardır. Hizmetler sektöründe; özellikle bankacılık/finans ve telekomünikasyon sektörlerinde genellikle doğrudan pazarlama kullanılmaktadır. Katalog ile ve internet üzerinden satışlar Şili pazarında yaygın yöntemler olmamakla birlikte; orta ve üst gelir düzeyindekiler, gençler ve interneti yakından takip eden profesyoneller bu yöntemleri giderek daha fazla kullanmaktadır.
Geleneksel Şili tüketicileri, kataloglardan bakarak satın almaktan ziyade genellikle mağazaları gezmeyi tercih etmektedir. Tüketiciler satış sonrası hizmetleri sağlayacak ve herhangi bir problem çıkması durumunda başvurabilecekleri bir mağazadan satın almayı tercih etmektedir. Kredi kartı kullanımı yaygın olmamakla birlikte giderek artmaktadır.
Şili’ye ithal edilen mallar için en önemli giriş noktaları limanlardır. İhracatın %97’si, ithalatın ise %59’u başta San Antonio ve Valparasio limanları olmak üzere limanlar üzerinden gerçekleştirilmektedir. Geriye kalan ticaret ise havayolu, karayolu ve demiryolu (özellikle Arjantin, Brezilya ve Bolivya’dan) aracılığıyla yapılmaktadır. Malların ülke içinde giriş noktasından nihai varış noktalarına dağıtımında karayolu ve demiryolu kullanılmaktadır. Şili’nin demiryolu ağı çok geniş olmayıp, demiryollarının modernleştirilmesi planlanmaktadır. Ülkenin lojistik altyapısı modernize edilmiş, çok sayıda dağıtım merkezi ve depo (özellikle çok katlı mağazalar, süpermarket zincirleri ve dağıtım şirketleri gibi büyük perakendeciler tarafından) inşa edilmiştir. Kurye ve taşımacılık şirketleri ülke çapında etkin bir biçimde faaliyet göstermektedir.
Tüketim Piyasası, Tüketici Tercihleri ve Tüketim Harcamaları
Şili’de kadınların çalışma hayatına katılımında önemli artış vardır (yaklaşık %40). 1960’larda bir kadın ortalama 5 çocuk sahibi olurken, bu sayı günümüzde 2’ye gerilemiştir. Çocuk ölüm oranları sürekli gerilemekte ve ortalama yaşam beklentisi artmaktadır. Orta sınıf genişleyerek güçlenmekte, yoksulluk azalmaktadır. Nüfus giderek daha fazla büyük şehirlerde yoğunlaşmakta, eğitim görülen yıl sayısı ve özel üniversitelerin sayısı artmakta, banka müşterilerinin sayısı ile kredi kullanım oranları yükselmektedir. Dış turizm yoluyla da Şili dünyada giderek daha fazla tanınmaktadır.
Güvenliğin giderek artan bir sorun haline gelmesi ailelerin eğlence alışkanlıklarını değiştirmekte, bir yandan evlerin güvenlik önlemleri artılırırken, diğer yandan çocukların boş zamanlarını evlerinde geçirmeleri için daha fazla bilgisayar, büyük ekran televizyon vs. satın alınmaktadır. Teknolojiye adaptasyon ve erişim çok hızlıdır. Cep telefonu, cep bilgisayarı kullanımı ve internet erişimi çok yaygındır. Nüfusun % 48’i internetten alışveriş yapmaktadır.
Şehirleşme ve zenginleşmeye paralel olarak ihtiyaçlar hiyerarşisinin üst basamaklarında yer alan ruhsal ve bedensel gelişime ilişkin tüketim kalıpları (spa, yoga, dekorasyon, plastik cerrahi, spor, kozmetik) giderek önem kazanmaktadır. Çevre bilinci ve sosyal sorumluluklar tüketim alışkanlıklarını ve marka tercihlerini giderek daha fazla etkilemektedir. Tüketici hakları konusunda genel bir bilinçlilik söz konusudur. Tüketicilerin %82’si haksızlığa uğradığında şikayetçi olmakta, %62’si haksızlığa yol açan firmayla iş yapmaya son vererek cezalandırma yoluna gitmektedir. Kamu otoritesine iletilen her üç şikayetten ikisi tüketici lehine sonuçlanmaktadır.
Ürünün niteliğine göre değişmekle beraber, genel olarak fiyat Şili pazarında rekabetin anahtarıdır. Özellikle tüketici elektroniği, ev aletleri ve otomobil gibi ürün gruplarında Tayvan, Çin, Hindistan ve Güney Kore menşeli düşük fiyatlı ürünler, Avrupa ya da Kuzey Amerika menşeli yüksek fiyatlı ürünlere kıyasla daha fazla tercih edilmektedir. İleri teknoloji ürünleri veya ağır makinelerde ise fiyat ayırt edici bir faktör değildir. Fiyatın yanı sıra kalite, dayanıklılık, teknoloji, müşteri desteği ve satış sonrası hizmetler de satın alma kararlarını etkileyen önemli unsurlardır.
Tüketici hizmetleri, pazara girişte ve tutunmada birçok ürün için başarının temelidir. Teknik eğitim ya da satış sonrası teknik destek gerektiren ürünler için, yerel bir firma ile çalışmak önemlidir. Nitekim Şili toplumunda bağların kuvvetli olması nedeniyle, firma itibarı kısa bir sürede kazanılabilmekte veya kaybedilebilmektedir.
2014 yılı itibarıyla kişi başı özel tüketim harcamaları 9.191 ABD Doları civarında olup, 2015 yılı için beklenen artış reel olarak %1,9’dur. Tüketim harcamalarının dağılımına bakıldığında; gıda ve alkolsüz içecekler, ev eşyaları ve hizmetler, sağlık hizmetleri ve ürünleri, hazır giyim ve ayakkabı, konut, lojistik, telekomünikasyon, eğitim, oteller ve yiyecek-içecek tedariki, tatil ve eğlence, alkollü içecekler ve tütün harcamaları öne çıkmaktadır.
Reklam, Promosyon ve Satış Teknikleri
Televizyon, radyo, gazete ve dergi reklamları, Şili pazarında satışları artırmak için kullanılan başlıca yöntemlerdir. Çoğu Şili Reklam Ajansları Birliği’ne (ACHAP, www.achap.cl) kayıtlı olarak çalışan özel reklam ajansları, reklamcılık işini yürüten başlıca kuruluşlardır. Reklam harcamalarının %44’ü kablosuz TV, %25’i gazeteler, %9’u reklam panoları/posterler, %7’si radyo kanalları, %2’si dergiler, %6’sı kablo TV, %10’u internet ve %0,3’ü filmler aracılığıyla gerçekleştirilmiştir.
Radyo, Şili’de en yaygın kitle iletişim aracıdır. Ülke genelinde yaklaşık 800 radyo istasyonu bulunmaktadır. Ulusal Radyo Birliği verilerine göre (The National Radio Association, ARCHI) ülkede 179 AM ve 614 FM istasyonu; Santiago’da ise 24 AM ve 32 FM istasyonu bulunmaktadır. Şili nüfusunun %93’ünün radyo dinlediği, bu oranın başkent Santiago’da %97 düzeyinde olduğu belirtilmektedir. Radio Cooperativa (93.3), Radio Duna, (89.7), Radio Bio Bio (99.7), Radio ADN (91.7) ve Radio Agricultura (92.1) en çok dinlenen radyo istasyonlarıdır.
Şili’de ulusal ve yerel düzeyde yaklaşık 50 çeşit gazete mevcut olup, bunların 9’u Santiago’da basılmaktadır. El Mercurio ve La Tercera, Şili’nin en fazla tiraja sahip gazeteleri iken, haftada bir yayımlanan Qué Pasa, iki haftada bir yayınlanan El Periodista, Ercilla, La Cuarta ve Pulso ülkenin en fazla tiraja sahip dergileridir. Santiago’da basılan ekonomi ve finans gazeteleri El Diario ve Estrategia, tabloidler Las Ultimas Noticias, La Cuarta, La Segunda, Publimetro ve La Hora’dır. Ayda bir yayımlanan Capital, AméricaEconomía, Poder ve Gestión ise ülkenin en fazla okunan iş dergilerindendir.
Şili’de internet satışlarının değerinin 1,5 milyar Dolar’ı aştığı tahmin edilmektedir. Bu büyümede, e-ticaretin dinamizminin ve mobil telefon kullanımındaki artışın etkili olduğu tahmin edilmektedir. Ülkedeki B2C (firmadan müşteriye) e-ticaret sitelerinden başlıcaları; www.falabella.cl, www.paris.cl, www.ripley.cl, www.sodimac.cl, www.lan.cl ve www.jumbo.cl olarak sıralanmaktadır.
Fiyatlandırma
Şili’de fiyatlandırma CIF bedeli üzerinden ve karmaşık olmayan bir şekilde yapılır (maliyet artı genellikle sabit olan gemiden depoya harcamalar). Tüketim malları için, doğrudan satışta brüt kar oranı genellikle %30–50 arasında, bir dağıtım zinciri var olduğunda ise ithalatçı/dağıtıcı ve perakendecinin her biri için %20–30 arasındadır. Geniş kitlelere sunulan ürünler için nihai fiyat, Asya ve Brezilya menşeli ürünlerle rekabet edebilir düzeyde olmalıdır. Yüksek fiyatlı ürünler için niş pazarlara yönelik özel fiyatlandırma yapılmalıdır. Daha özelleşmiş ürünler, genelde %5–10 arasında kar alan distribütörler ya da komisyon karşılığı çalışan acenteler tarafından satılmaktadır.
Şili’de Katma Değer Vergisi (İspanyolca’da “IVA”) 1 Ekim 2003’ten bu yana %19’dur. Gümrük vergileri ve KDV ithalatçı tarafından ödenmektedir. İstisnai olarak, kamu kuruluşları bu vergileri ödememekte, ayrıca bazı lüks mallara daha yüksek ithalat vergisi uygulanmaktadır.
Ambalaj, Paketleme ve Etiketleme
Şili’ye ithal edilen birçok ürün, ortak etiketleme şartlarına tabidir. Etiketler İspanyolca dilinde düzenlenmeli ve metrik ölçüler kullanılmalıdır. Tüketim mallarının etiketi üzerinde ürünün menşei belirtilmeli, ambalajlı ürünlerde ürünün kalitesi, saflığı, içerik bilgileri ve net ağırlığı/ölçüleri açık bir şekilde gösterilmelidir. Konserve gıda, ayakkabı, gıda ürünleri, elektrikli makineler, likit ya da sıkıştırılmış doğal gaz ekipmanları (LNG ve CNG), plastik, şarap ve diğer alkollü içecekler, tekstil ve hazır giyim, buğday unu, deterjan ve tarımda kullanılan böcek ilaçları gibi ürünler için spesifik düzenlemeler mevcuttur.
Şili’ye ithal edilen konserve edilmiş ya da paketlenmiş gıda ürünleri için ürünün içeriğini, içerdiği katkı maddelerini, üretim ve son kullanma tarihini, üreticinin ya da ithalatçının ismini gösteren İspanyolca etiket düzenlenmesi; ayrıca net ağırlık/ölçü ve içerik ile ilgili bilgilerin metrik ölçüler ile gösterilmesi gerekmektedir. Bu şartları sağlamayan ürünler ithal edilse bile, gerekli işlemlerin nihai tüketiciye satışa sunulmadan önce sağlanması şart koşulmaktadır. Konu ile detaylı bilgi, www.usdachile.cl adresinde mevcuttur.
